Preço secreto no mercado? Toronto quer proibir algoritmo que cobra mais caro de acordo com seus dados

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A cidade de Toronto está avaliando proibir a chamada precificação por vigilância nos supermercados. A prática, segundo especialistas, permite que comerciantes usem dados dos consumidores para cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.

Conhecida também como precificação algorítmica ou personalizada, a estratégia baseia-se em informações coletadas sobre cada cliente para calcular o valor máximo que ele estaria disposto a pagar — o que levanta sérias preocupações sobre privacidade, transparência e justiça.

A prefeita Olivia Chow anunciou que apresentará uma moção para interromper de vez essa prática, que classifica como uma exploração abusiva contra os moradores de Toronto.

Emily Osborne, pesquisadora de políticas públicas no Canadian Shield Institute, explica que esse modelo utiliza dados pessoais para definir preços individuais.

"Com a precificação por vigilância, uma companhia aérea poderia, por exemplo, cobrar mais caro por uma passagem ao ver no seu histórico de navegação que você pesquisou sobre serviços fúnebres. Ou um supermercado poderia aumentar o valor de um item na quarta-feira só porque sabe que é o dia do seu pagamento", exemplificou Osborne.

Embora lembre a precificação dinâmica, Osborne ressalta que as duas estratégias são distintas. A precificação dinâmica ajusta valores com base em fatores globais e em tempo real — como demanda, estoque ou clima. Já a precificação por vigilância rastreia os dados do indivíduo para determinar quanto aquela pessoa específica pode pagar.

"Falta de transparência"

O analista de tecnologia Carmi Levy aponta que a medida é altamente controversa, já que o consumidor não sabe quando ela está sendo aplicada nem quais dados estão sendo usados.

"Isso não significa necessariamente preços mais altos o tempo todo. Mas a falta de transparência faz com que o consumidor — já pressionado pela crise econômica e pelo risco de desemprego — tema o pior", afirmou Levy.

Ele destaca que a coleta e o uso dessas informações ocorrem de forma invisível, tirando qualquer controle das mãos do cliente. "É como jogar uma partida em que você nunca pôde ler as regras e ainda precisa jogar com uma das mãos amarradas nas costas."

Como a precificação algorítmica funciona nas lojas?

Alguns supermercados utilizam telas com tecnologia RFID (identificação por radiofrequência) nas prateleiras para exibir os preços. Segundo Levy, esses painéis digitais podem ser alterados dinamicamente conforme as condições do momento.

"O varejo está se inspirando nas indústrias da aviação e do entretenimento, aplicando essas tecnologias no comércio físico para alterar preços em tempo real com base em cenários específicos", explica Levy.

Para Osborne, essas etiquetas eletrônicas são o indício mais claro de como a precificação por vigilância pode funcionar nas lojas, embora ainda faltem provas concretas de como o sistema opera exatamente na prática.

Por que é diferente dos descontos para estudantes ou idosos?

A diferença em relação aos descontos para estudantes e idosos é que eles são públicos e acessíveis a qualquer pessoa que cumpra os requisitos.

Segundo Osborne, esses descontos são transparentes e se aplicam a grupos inteiros que comprovam sua condição. "Você não precisa expor sua vida pessoal para o supermercado para ter direito a um desconto por idade."

Qual é a frequência dessa prática?

Ainda não se sabe com precisão o quão difundida está a precificação por vigilância.

Dan Cohen, professor associado de geografia econômica na Queen’s University, afirma que mensurar o alcance dessa prática é um desafio. "É uma verdadeira caixa-preta. Há pouca regulamentação e é algo muito recente, então faltam dados consolidados sobre a frequência do seu uso."

Também não está claro quais fatores determinam as variações de preço. No contexto da precificação dinâmica tradicional, Cohen lembra que a localização geográfica sempre fez diferença.

"Modelos de preço baseados em localização mostram que, em bairros com pouca concorrência comercial — tradicionalmente regiões de menor renda ou com maior população racializada —, os preços dos produtos tendem a ser mais altos", aponta Cohen.

O cenário no restante do Canadá

Toronto não é a única cidade a se mobilizar contra essa prática.

"A província de Manitoba tomou medidas recentemente, e Quebec possui disposições em sua legislação de privacidade que podem ser aplicadas contra a precificação por vigilância", pontua Osborne.

Em março, Manitoba proibiu a "precificação predatória" e injusta no varejo, tanto em lojas físicas quanto online. Já Quebec conta com uma política de precisão de preços que obriga o comerciante a conceder um desconto ou entregar o item de graça caso o valor cobrado no caixa seja maior do que o anunciado na prateleira.

Osborne cita ainda o Projeto de Lei C-36 (Lei de Proteção à Privacidade e Dados do Consumidor), proposta federal que busca garantir o uso responsável e transparente dos dados dos canadenses, combatendo abusos como a precificação por vigilância.

"No entanto, ainda não está claro como a lei vai executar isso na prática. É algo que precisaria estar muito mais explícito na legislação de privacidade", conclui a pesquisadora.