Entenda como os supermercados do Canadá fazem as famílias gastarem mais dinheiro

Conhecidas no setor como "líderes de perdas", algumas pechinchas são projetadas para atrair o desejo do cliente por economia e conveniência, ao mesmo tempo em que despertam seu interesse em outros produtos

THE CANADIAN PRESS/Graham Hughes

 

Você chegou ao supermercado para fazer uma compra rápida após o trabalho, na esperança de comprar uma refeição barata e pronta para o jantar.

Depois de encontrar um frango pré-cozido com desconto, você coloca um saco de arroz e legumes no carrinho de compras também, embora nenhum deles estivesse na sua lista.

Ah, e um pacote de seis caixas de lenços de papel, já que você percebeu que elas estão em promoção.

Esse comportamento faz parte de uma estratégia na qual as redes de supermercados há muito tempo se baseiam para fazer com que os clientes entrem em suas portas, mesmo que isso signifique vender um determinado item popular abaixo do custo, dizem os especialistas. E com os preços dos alimentos continuando a subir, mesmo com a desaceleração da inflação geral, os compradores podem ficar ainda mais vulneráveis a gastar demais depois de encontrar uma boa oferta.

Conhecidas no setor como "líderes de perdas", essas pechinchas são projetadas para atrair o desejo do cliente por economia e conveniência, ao mesmo tempo em que despertam seu interesse em outros produtos.

"Isso pode fazer com que um grande número de clientes mude seu comportamento de compra depois de entrar na loja. Com essa economia em mente, eles podem ser menos sensíveis ao preço de outros itens", disse Andreas Boecker, que preside o departamento de economia de alimentos, agricultura e recursos da Universidade de Guelph.

"A estratégia geral por trás do líder de perdas é que a perda (...) é mais do que compensada pelas margens mais altas e pelas vendas de outros produtos que são geradas ao atrair o cliente para a loja."

Por $7,99, o frango assado pré-cozido da Costco é um dos líderes de perdas mais conhecidos nos supermercados do Canadá, enquanto outras redes geralmente priorizam descontos em laticínios ou pães.

Os programas de associação por assinatura associados a várias redes também oferecem cada vez mais preços ou pontos em determinados itens adaptados às tendências de compra do consumidor.

Com os compradores vulneráveis às tentações, os líderes de perdas são normalmente colocados estrategicamente "para guiar os consumidores pela loja, de modo que eles tenham que passar pelo maior número possível de corredores", disse Boecker.

Ele disse que não é qualquer produto que pode servir como um gancho para atrair o cliente para a loja. Um dos pré-requisitos mais importantes para um líder de perdas é que ele seja perecível.

"Se você puder armazená-lo, é claro que você comprará uma quantidade enorme do produto e a empresa terá um prejuízo muito grande", disse ele.

Mas priorizar os produtos básicos com preços abaixo do custo pode não ser eficaz para as lojas no longo prazo, disse JoAndrea Hoegg, professora de marketing e ciência comportamental da Sauder School of Business da University of British Columbia.

"De qualquer forma, é preciso comprar grampos, portanto, se eles estão fazendo isso em um grampo, estão tirando dinheiro da mesa", disse ela.

"Seria algo que você não necessariamente compraria. Por exemplo, um frango assado pode ser algo que é bom ter; não é algo que você vai comprar toda semana."

Um estudo de 2014, publicado na revista Economic Letters, também explorou como o preço de líder de perdas é usado para induzir os compradores a comprar uma versão de maior qualidade do item com desconto.

Os autores Younghwan In e Julian Wright disseram que as empresas geralmente anunciam preços baixos para determinados produtos básicos para fazer com que o preço de um produto de melhor qualidade pareça valer o dinheiro extra.

"As empresas têm prejuízo com alguns consumidores (que compram a versão básica do produto) e lucro com outros (que compram a atualização)", diz o estudo.

A capacidade de sofrer um golpe financeiro em determinados produtos para que os compradores se sintam tentados a gastar em outros é um luxo que beneficia as maiores redes, de acordo com um estudo separado de 2011 publicado na American Economic Review.

Os autores Zhijun Chen e Patrick Rey argumentaram que "o uso exploratório da liderança de perdas parece ser uma característica robusta em ambientes de mercado em que alguns grandes varejistas desfrutam de um poder de mercado substancial sobre os compradores de uma única loja e competem com rivais que se concentram em linhas de produtos mais restritas".

O fator de conveniência desempenha um papel enorme no motivo pelo qual as lojas maiores usam a estratégia de forma tão eficaz, disse Boecker. Um comprador pode não se preocupar com o gasto extra de $5 em um produto que acabará precisando quando já estiver na loja.

"Isso provavelmente ocorre em todos os níveis de renda, em todos os níveis de sensibilidade ao preço, porque todos nós temos pouco tempo", disse ele.

"A conveniência realmente supera qualquer cálculo de custo se você estiver sob pressão de tempo, por exemplo, para chegar em casa depois do trabalho e ter que preparar o jantar."

Hoegg disse que, embora seja difícil resistir a uma boa oferta, é importante que os compradores usem um certo nível de ceticismo para evitar serem sugados por uma onda de compras desnecessárias.

As empresas não vão dar coisas de graça a menos que isso seja benéfico para elas, então é só pensar bem do lado da empresa, ter um pouco de conhecimento de persuasão, (questionar) "Por que isso está em promoção?", disse ela.

"Se parecer bom demais para ser verdade, então tome muito cuidado para comprar apenas aquele produto e não se deixar levar por esse tipo de onda de compras e gastar mais do que pretendia."